Difficile pour le 30’’ de faire face à la montée en puissance des campagnes on-line… Les idées s’essoufflent, les budgets s’affaissent, les champs d’exploitation se limitent à la surenchère créative des agences. Seule alternative pour redonner un coup de fouet aux scénarios : l’innovation de fond. Et à côté des prouesses esthétiques utilisées par certains, on retrouve de manière récurrente l’idée du discours décalé au service d’une satire séduisante : la pub dans la pub. Plonger les téléspectateurs dans les coulisses de la pub comme pour lever le voile sur une machine controversée et la faire dédramatiser…


Au rang n°1 de cette technique : Neuf Télécom. Avec une saga publicitaire déclinée sous tous les angles (ces fameuses phases de négociation entre l’annonceur Neuf et son agence de pub), l’opérateur téléphonique met en avant humoristiquement le stéréotype des relations agence/annonceur  et fait ainsi passer le téléspectateur de l’autre côté du rayon, le rendant complice d’une démarche ayant pour fin de le faire consommer.

D’une autre manière, But a utilisé le filon en 2007.  Une saga de trois spots nous plongeait sur le tournage d’un trente secondes, démystifiant ainsi les rouages de l’affolante machine publicitaire. Une campagne signée « Et si But avait décidé de vous surprendre », claim qui en mettant l’accent sur un repositionnement stratégique, s’alliait parfaitement avec une volonté de communiquer différemment.
Dernier en date, la marque Vrai. L’aspect décalé est ici mis en avant par des agriculteurs et producteurs bio bien décidés à faire eux-mêmes leur publicité. C’est alors au bord d’une table en chêne massif qu’apparaissent les mots « Brief » « Spot » « 30’’ », apportant un zeste de citadin au rustique et une touche de faux au vrai !

En dehors des capacités à faire dédramatiser son aspect mercantile et tranquilliser  les récepteurs du message, le concept de la pub dans la pub présente évidemment ses limites. N’y a-t-il pas un risque en termes d’impact sur la cible recherchée, lorsque parfois, les ironies aux tendances satiriques ne peuvent être perçues que par des pratiquants du métier ? De plus, l’efficacité cherchée se trouve étouffée par les possibilités interactives offertes par le web, qui, poussant le vice un peu plus loin, propose aux internautes de réaliser leurs propres campagnes, comme on l’a vu dernièrement avec la Ford Kuga.