TF1 fut, pendant les années 90 et début 00, ce grand mâle médiatique qui faisait la loi dans la meute de ses concurrents du PAF. Mais avec la diffusion massive des usages Web , la déferlante des nouveaux médias et l’arrivée de la TNT, le gros mastodonte télévisuel  doit composer avec les assauts de nouveaux acteurs et de nouvelles pratiques. Alors évidemment la bête est robuste et  continue à régner, mais elle est atteinte et elle gémit.

Ce grand media européen, accuse depuis la fin d’année 2007 des coups violents, à savoir des  baisses d’audience dont elle n’est pas familière : elle est passée sous la barre historique des 30% en janvier 2008 ( avec un triste 27,5% pour la semaine du 28 janvier au 3 février), alors même qu’elle parvenait à surnager à 30,7% en janvier 2007. Les revenus publicitaires sont en berne, on parle d’une perte de 200 millions d’euros.  Alors qui sont les responsables de ce malmenage de la star des chaînes de télé ? Quels visages ont ses assaillants ?

Emergence des marques de la TNT

Pour les petits coups portés aux reins, il faut aller inspecter du côté des nouvelles chaînes de la TNT, elles  grignotent des parts et  représentent, en ce début 2008,  21,6% des audiences totales. Les Direct 8, NT1  ou autre W9 produisent désormais leurs propres programmes, chacune se forge son identité éditoriale, au plus près des attentes  d’un segment de population bien spécifique. Dans ce contexte, TF1,  et dans une certaine mesure le modèle de TV privée généraliste, reste groggy : l’équation qui consiste à s’adresser « au plus grand nombre possible »  devient compliquée à résoudre. Comment  fédérer autour d’un programme une audience de plus en plus hétéroclite  dans ses besoins et ses pratiques médiatiques ? Mais gardons nous d’énoncer toute  sentence capitale pour l’heure, puisque il demeure une  exception de taille: les  grand  messes  politiques, sportives voire artistiques ( La Star Ac’) restent des cartons d’audiences assurés, au moins pour un temps. Et oui songeons à ce proche avenir où Internet réussira enfin à être un relai efficace de ces grands événements LIVE.

Percée des nouveaux supports d’entertainment

A cette fragmentation des cibles provoquée par l’élargissement des offres télévisuelles (première menace du model de tv privée généraliste),  s’ajoute bien sûr la palette des nouveaux médias et autres activités médiatiques  auxquels chacun de nous alloue du temps au quotidien. Télécharger des vidéos, se constituer sa discothèque Itunes, entretenir son blog, jouer à des jeux vidéos …Tout ça prends du temps et potentiellement du temps rogné sur celui accordé à la télé donc à TF1. Alors me direz vous, ce que vous dites là ne concerne pas tout le monde mais s’applique surtout aux jeunes. Et bien n’oublions pas qu’en fin 2007, selon l’institut Forrester, les français pratiquent le jeu sur leur PC  en moyenne 1,2 heure par semaine et consacrent un peu  plus de 2 heures à regarder des DVD. Des chiffres qui n’impressionnent  pas pour l’instant mais ce sont deux usages concurrents à la télé, en grand devenir. Et que dire du challenger officiel de la TV… Le Web of course. Deux chiffres clefs : 1 français sur 2 à Internet chez lui et  sur les 30 millions d’internautes que compte la France, ils sont 12 millions à passer plus de 10 heures par semaine sur le Web…Dans ces conditions, comment ne pas constater que la propension à arbitrer sa consommation média en défaveur de la télé, se renforce, surtout, d’ailleurs, quand elle est consommée en même temps qu’Internet.

Le multitasking : une pratique  en défaveur de la télévision

En effet, disons le tout net : le phénomène de la consommation simultanée de medias est bien la troisième grande menace à laquelle doit faire face TF1 et la télévision plus globalement. Prenons un court instant pour essayer de montrer qu’en situation de multitasking, la télévision perd la bataille de la « capture de l’attention » au profit de l’Internet.. Un exemple à l’échelle européenne cette fois ci.

Les internautes européens consomment sensiblement plus de télévision que les non internautes (11,7h/ semaine vs  11,2H/semaine).  Mais dès qu’il leur est demandé  quelle est leur perception du temps qu’ils consacrent à la télé, s’agissant de ceux  qui passent  entre 5 heures et plus  sur Internet, ils  sont entre 40 et 50 % à estimer  que leur consommation télé …baisse. Donc  plus on consomme Internet plus on a le sentiment de moins regarder la télé…alors même qu’on la regarde autant.

Preuve en est  qu’avec la progression de l’usage d’Internet, la télévision et Web sont consommés en même temps, et dans ce contexte de consommation simultanée, c’est bien Internet qui sollicite de façon active la personne, qui accapare l’attention au détriment de la télé ; media presque transformé de facto en media d’ « ambiance ». Ce constat est d’autant plus frappant quand on observe le mutitasking medias des jeunes: aux Etats-Unis, en même temps qu’ils regardent la télévision, les adolescents sont 57% à surfer sur Internet, ils sont également 47% à utiliser leur mail ou leur messagerie instantanée et  plus de 4 sur 10 font usage de leur téléphone mobile.

Moralité : dans un tel contexte, l’attention devient une denrée précieuse et rare donc compliquée à « recueillir » auprès du cerveau du consommateur médias.

Alors oui TF1 est bien cerné, comme on vient de le voir, mais TF1 s’est préparé à l’avènement d’un tel paysage médiatique ; et de surcroît a compris depuis quelque années que le combat à mener se jouait au niveau des « parts de marché d’Attention ». Et vous savez quoi ? Bien que malmené par le Web, le modèle de télé privée généraliste l’a anticipé avant le Web…suivez PART 2.

Sources :
Forrester’s European Online Consumer Technology Survey, Q2 2007 and Q4 2007
Emarketer, 2007