Un des attributs d’internet en matière de média et de communication est que tout peut être mesuré. A première vue c’est vrai, même si on sous-estime trop souvent la complexité qui en découle et le fait que mesure n’induit pas forcément valeur et intérêt.

La 1ère difficulté est de choisir les bons outils et de savoir les mettre en place. En effet, combien de campagnes n’ont pas fonctionné (du point de la mesure) juste parce que le trafficking i.e l’intégration à l’ad-server et la mise en place des tags sur les (bonnes) pages n’avaient pas été réalisés correctement. Il est certes assez fastidieux d’uploader du contenu dans l’interface d’un ad-server, d’envoyer les tags au web master pour qu’il les y « copie –colle » et de tout revérifier avant qu’une campagne ne démarre  mais si ce n’est pas fait avec anticipation et sérieux, vous n’aurez aucun chiffre ni indicateur sur la façon dont votre campagne a contribué à l’atteinte de vos objectifs business

La seconde difficulté consiste à définir et agréger toutes ces données (site centric, bid management tools, affiliation tracking , SEO, plan média off-line…etc) dans un format clair et interprétable, selon une fréquence cohérente et qui permette de tirer des enseignements, des arbitrages sur les investissements media en général , les différents leviers en particulier et ce au regard de leur contribution business (ventes, leads)

Enfin collecter et remplir des bases avec des giga octets de données n’est pas une finalité en soi. La vraie question consiste à appréhender la valeur de la mesure. Prenons l’exemple du ”post view” et de son influence sur votre communication digitale. Il n’y a aucun doute sur la mesurabilité et la valeur du post clic : un clic puis un surf mène à une vente et ce quelque soit le levier initial. En revanche si on sait mesurer le post view (en display mais aussi en search), quelle est la valeur contributive de ces millions d’impressions aux clics et aux ventes ? La difficulté d’attribuer une valeur (malgré la mesure) doit-elle forcément pousser à ne plus investir en display au regard d’un CPA post clic en général plus élevé que celui du search ou de l’affiliation ?

La crise économique induit une très forte pression sur les budgets de communication et leur contribution au business, les arbitrages se font au profit des leviers ROIste et à la performance car il est plus facile d’en démontrer l’intérêt. La capacité accrue de mesure du web permet aujourd’hui une plus grande pertinence dans l’analyse du rôle de la communication en général mais cela nécessite une réflexion (modèle ISARA) sur les indicateurs, une capacité d’intégration et de traitement des données et une agilité dans leur interprétation sans quoi cette mesure n’est (parfois) qu’un artifice et un leurre qui masque les véritables enseignements.

Albert Einstein qui a consacré son existence à décrypter l’univers (surement le modèle holistique le plus complexe qui soit) aurait probablement été un véritable expert dans l’analyse des medias. Il avait d’ailleurs pour habitude de dire: “not everything that counts can be counted and not everything that can be counted counts “