6:AM

Extrait de la NL 100% media

Les distributeurs modifient leurs stratégies media face à la crise

Un widget fort intéressant vient de voir le jour.  A télécharger de toute urgence.

1. je recherche “sony bravia” sur Google, voila ce que le moteur me renvoie

Au dessus des liens Google j’ai le comparateur qui me propose 50 produits sous forme d’un Carousel : un coup dans le modèle de Google ?

2. Si malgré tout je tape sur CDiscount (lien commercial à droite) voilà la page qui apparait:

Une page avec mon Widget en sur-impression m’indiquant gentiment que sur CDiscount je suis classé 15eme sur 28 en terme de prix !

Incroyable comme si dans un magasin physique vous aviez sur chaque objet que vous regardez un gars de 50 millions de consommateurs qui vous explique où et à combien vous pouvez le toucher moins cher ailleurs.

Pas sûr que les e-commerçants se laissent faire, pas sûr qu’ils puissent lutter contre: en tout cas un joli coup de pied dans les convenances… Quel est le modèle économique de ce  widget - comparateur ?, est-il juridiquement viable ? le débat est interessant.

Le héros de l’histoire a pour nom James Andrews et est vice-président d’un poids lourd des RP (K. pour ne pas le citer). Basé à Atlanta, le voilà mandaté un jour par sa société pour prendre l’avion jusqu’à Memphis, siège d’un de ses plus gros clients, Fedex.

Sa mission : faire profiter le client, y compris un amphi complet de ses salariés, de son expertise en matière de médias sociaux. En théorie, Fedex aurait alors dû se jeter dans les bras des Twitter, Ning et autres Facebook.

La mission aura au moins eu un résultat : susciter la curiosité. Peu après la conférence, un employé de Fedex eut l’idée de jeter un coup d’œil au compte Twitter du « @keyinfluencer » (le pseudo de James Andrews, et aussi le nom de son site), pour y découvrir ce message posté le matin même en arrivant à Memphis : « True confessions but I’m in one of those towns where I scratch my head and say, ‘I would die if I had to live here’ »

Réactions Web furieuses

Soit 116 signes pour expliquer à quel point Memphis ne peut attirer que les dépressifs. Le problème, c’est que Fedex, a l’instar de pas mal de grandes sociétés américaines, a fait le choix de s’impliquer dans la revitalisation de la ville où réside son siège.

Le tweet de James a donc rapidement fait le tour des employés de Fedex. Qui, Internet oblige, se sont fendus d’un bon nombre de réactions Web furieuses diffusées de blogs en tweets en profils en posts…, insistant lourdement sur les millions versés par Fedex à K.

Petit « détail », Fedex vient d’instaurer une baisse de 5% du salaire de l’ensemble de ses employés.

Un anti-buzz à la mode Internet

Bref, un bon petit anti-buzz à la mode Internet. Et un très bon cas d’école de mauvaise utilisation des réseaux sociaux, pas tellement en faveur de l’expert en question.

Sur son site, James Andrews s’est bien fendu d’une demi-excuse « Le tweet visait une personne [avec qui il aurait eu une altercation le matin même], pas la ville de Memphis. Tout le monde sait que, limité à 140 signes, Twitter ne permet pas de replacer les choses dans leurs contextes, d’où la mauvaise compréhension de mon commentaire ».

Sont donc en cause : a) Twitter ; b) le contexte ; c) les internautes qui n’ont pas fait le lien. Mais est-ce que le travail d’influence ne consiste justement pas à s’insérer dans les communautés, à comprendre comment elles pensent, comment elles vivent, comment elles communiquent ?

Si vous voulez être compris sur Twitter, ou sur tout autre réseau social, il faut écrire en fonction des limitations de l’outil et du niveau de connaissance réel de votre communauté. Toutes choses qui prennent du temps, et justifieraient bien les services d’un « keyinfluencer ».

Parmi les 37 millions d’internautes français, mais qui fait quoi exactement sur la Toile ? Quel est le niveau d’implication dans les activités Web 2.0 ? L’institut d’études Forrester nous offre quelques éléments de réponses en dressant un état des lieux pour 2008 :

15% sont des Créateurs de contenus (publication de blogs, de pages perso, upload de vidéos).Soit une évolution de 5 points par rapport à 2007.

23% sont des Commentateurs, à savoir postent des commentaires relatifs à des produits/services, sur des blogs, contribuent à des forums ou éditent des articles dans un wiki.

Seuls 7% sont des Collectionneurs, c’est-à-dire qui affectionnent les flux d’informations (les fameux flux RSS), utilisent Netvibes ou autre iGoogle.

22% sont des Social Networkers qui visitent ou maintiennent un profil sur un réseau social type Facebook ou MySpace.

54% sont a minima des Spectateurs qui se content de consulter des blogs ou des forums, écoutent des podcasts ou regardent des vidéos sur des sites de partage.

A noter que la part des internautes Inactifs, c’est-à-dire qui ne prennent pas part au monde du Web 2.0, a baissé de 16% en un an. Ces inactifs représentent 41% des internautes. Donc vous l’aurez compris par vous-même, un Créateur de contenu est bien souvent un Commentateur ou un participant aux réseaux sociaux ; ce qui explique la répartition ici présentée.

Source: Forrester Consumers Technographics® European Benchmark Survey, 2008.

Au moins une chose est certaine le web est démocratique ! have fun…nous on a des idées sur le sujet si vous voulez en savoir plus appelez nous.

Selon le baromètre  TNS Media Intelligence réalisé pour le Syndicat des régies internet (SRI) et l’Interactive Advertising Bureau (IAB) France, le marché de la publicité sur internet a engrangé plus de 3,72 Md€ bruts en 2008, soit une hausse de 19%. Ce chiffre ne comprend toutefois pas la publicité gérée par les moteurs de recherche, qui, selon une récente étude du SRI et de Capgemini Consulting a évalué ce segment à 800 M€ nets en 2008, soit plus d’un milliard d’euros bruts. Internet est donc le troisième support publicitaire, représentant 15% du marché, derrière la télévision et la presse. Il compte près de 4900 annonceurs actifs, un chiffre en progression de 24,6% par rapport à 2007. Sans surprise, le premier secteur annonceur sur ce média est celui des télécommunications, avec 526,2 M€ investis (+32,9%). Suivent ensuite le secteur voyage-tourisme, qui a dépensé 393,5 M€ (+21,7%) et la banque-assurance, avec 374,4 M€ (+13,1%). Le premier annonceur est eBay (84,6 M€), suivi de SFR (79,6 M€) et de Bouygues Telecom (70,1 M€).

En période de crise on s’interroge, je coupe quoi, je garde quoi. Souvent les clients ou les prospects nous challengent sur l’intérêt de conserver une ligne d’investissement en display par rapport aux autres leviers. Une étude interessante (semble -t-il car nous n’en avons que les conclusions) démontre l’impact bénéfique du display sur le search (naturel ou payant) en distinguant des effets accélérateurs différents en fonction des secteurs d’activité http://www.specificmedia.com/press-releases.php?id=40 . Il eut été encore plus intéressant de comparer l’investissemnt nécessaire (pour obtenir ce surcroit d’efficacité du search) entre le display et le search lui même !

Quoi qu’il en soit le débat est moins de challenger la valeur des messages publicitaires (les marques seraient elles valorisées autant dans leur bilan si elles n’avaient fait que de la réclame ou du marketing direct ?) que de mesurer avec pertinence son impact. De ce point de vue le baromêtre  d’engagement d’une marque (ISARA sur http://www.otoresearch.fr) et les études quali démontrent qu’il serait dangereux de tout ramener à la vente d’un produit ou d’un service pour jusitifier de ses investissements publicitaires. Si le web est un média direct par excellence il est aussi et surtout un média interactif qui peut permettre de nourrir les valeurs d’une marque qui pèseront dans la décision au moment du choix.

Un des attributs d’internet en matière de média et de communication est que tout peut être mesuré. A première vue c’est vrai, même si on sous-estime trop souvent la complexité qui en découle et le fait que mesure n’induit pas forcément valeur et intérêt.

La 1^ère difficulté est de choisir les bons outils et de savoir les mettre en place. En effet, combien de campagnes n’ont pas fonctionné (du point de la mesure) juste parce que le trafficking i.e l’intégration à l’ad-server et la mise en place des tags sur les (bonnes) pages n’avaient pas été réalisés correctement. Il est certes assez fastidieux d’uploader du contenu dans l’interface d’un ad-server, d’envoyer les tags au web master pour qu’il les y « copie –colle » et de tout revérifier avant qu’une campagne ne démarre  mais si ce n’est pas fait avec anticipation et sérieux, vous n’aurez aucun chiffre ni indicateur sur la façon dont votre campagne a contribué à l’atteinte de vos objectifs business

La seconde difficulté consiste à définir et agréger toutes ces données (site centric, bid management tools, affiliation tracking , SEO, plan média off-line…etc) dans un format clair et interprétable, selon une fréquence cohérente et qui permette de tirer des enseignements, des arbitrages sur les investissements media en général , les différents leviers en particulier et ce au regard de leur contribution business (ventes, leads)

Enfin collecter et remplir des bases avec des giga octets de données n’est pas une finalité en soi. La vraie question consiste à appréhender la valeur de la mesure. Prenons l’exemple du ”post view” et de son influence sur votre communication digitale. Il n’y a aucun doute sur la mesurabilité et la valeur du post clic : un clic puis un surf mène à une vente et ce quelque soit le levier initial. En revanche si on sait mesurer le post view (en display mais aussi en search), quelle est la valeur contributive de ces millions d’impressions aux clics et aux ventes ? La difficulté d’attribuer une valeur (malgré la mesure) doit-elle forcément pousser à ne plus investir en display au regard d’un CPA post clic en général plus élevé que celui du search ou de l’affiliation ?

La crise économique induit une très forte pression sur les budgets de communication et leur contribution au business, les arbitrages se font au profit des leviers ROIste et à la performance car il est plus facile d’en démontrer l’intérêt. La capacité accrue de mesure du web permet aujourd’hui une plus grande pertinence dans l’analyse du rôle de la communication en général mais cela nécessite une réflexion (modèle ISARA) sur les indicateurs, une capacité d’intégration et de traitement des données et une agilité dans leur interprétation sans quoi cette mesure n’est (parfois) qu’un artifice et un leurre qui masque les véritables enseignements.

Albert Einstein qui a consacré son existence à décrypter l’univers (surement le modèle holistique le plus complexe qui soit) aurait probablement été un véritable expert dans l’analyse des medias. Il avait d’ailleurs pour habitude de dire: “not everything that counts can be counted and not everything that can be counted counts “

Les crises sont des épreuves de vérité et malheureusement nous allons souffrir sur un certain nombre de sujets, l’inconsistance ahurissante de ceux qui nous ont plongé dans cette situation nous amène à réagir. Pour ce qui nous concerne, nous avons décidé de ne pas subir.Nous sommes persuadés que le digital recèle en son fondement de nombreux antidotes à la morosité et qu’il y a une véritable alternative à  la résignation ou aux  vaines incantations.

Nous pouvons agir pour augmenter la productivité des investissements médias, nous savons démontrer le ROI de nos campagnes, nous assumons notre part de responsabilité dans les investissements que nous faisons faire à nos clients en indexant notre rémunération sur des résultats business. Nous travaillons a plus d’agilité dans notre accompagnement conscients qu’elle est  au moins aussi importante que nos partis pris stratégiques (on peut se tromper, on n’a pas le droit de ne pas réagir vite). Bref on se bouge !

Si ça vous parle, alors parlons en et retrouvez nous sur Ne pas subir.